Nuovi modelli di business per un consumo etico e sostenibile

I consumatori sono sempre più consapevoli del fatto che le decisioni d’acquisto e consumo hanno ricadute significative sull’ambiente naturale, sociale ed economico (Eurobarometer, 2013). I beni e servizi a disposizione del consumatore possono influenzare l’ambiente in relazione alle loro caratteristiche intrinseche, al processo produttivo e al processo di smaltimento successivo al consumo: ciò vale sia per l’impatto ambientale, sia per gli effetti sulla società, sia per le relazioni di mercato. Ad esempio, secondo un recente rapporto GFK \ Eurisko (2012) gli italiani che dichiarano di acquistare solo prodotti che rispondono alle proprie convinzioni, valori e ideali sono il 48%, rispetto a una media europea del 28%. Mentre coloro che pensano che il luogo e le modalità di produzione dei prodotti siano importanti sono il 36%, rispetto al 27% degli europei. In Italia, il rispetto di criteri etici, sociali e ambientali costituisce oggi il quarto fattore d’acquisto, dopo la qualità, il prezzo e le promozioni (GFK – Eurisko, Sodalitas, 2011). I consumatori utilizzano criteri di natura etica anche per la scelta di “non” acquistare: sempre secondo GFK – Eurisko sono circa il 30% coloro che decidono di escludere una marca dalle proprie preferenze in quanto ritenuta non sostenibile dal punto di vista ambientale o sociale. In risposta a questa accresciuta consapevolezza da parte dei consumatori, il sistema dell’offerta ha messo a disposizione nuovi prodotti e servizi per soddisfare le istanze provenienti dalla domanda: sicurezza dei prodotti, sostenibilità di materiali e ingredienti, rispetto dei lavoratori, rispetto della normativa, rapporto qualità/prezzo, impegno per il sostegno e la protezione dei soggetti deboli (GFK – Eurisko, Sodalitas, 2011). I prodotti bio, la filiera corta e i prodotti del commercio equo e solidale si sono trasferiti da una distribuzione di nicchia/specializzata a numerosi altri canali e anche alla GDO. Più in generale, nelle imprese si stanno sviluppando abilità nuove per tenere conto della crescente responsabilità ambientale e sociale che i consumatori hanno progressivamente assegnato loro (Crane, 2005; Fridell, 2009). Il modo attraverso cui le istanze della domanda si trasferiscono sull’offerta è tradizionalmente di tipo interattivo e transazionale: le richieste provenienti della domanda vengono raccolte dall’offerta che in presenza di condizioni economiche ragionevoli risponde con adattamenti progressivi dei prodotti e dei modelli di business. Le iniziative di corporate*social*responsibility, lo sviluppo di linee bio delle grandi catene al dettaglio, come pure il servizio di refill per prodotti alimentari (vino) e detergenti (casa e persona) possono essere visti come risposte aziendali alle richieste dei consumatori. In linea di massima, la letteratura segue questa impostazione in cui la domanda e l’offerta interagiscono attraverso il sistema dei prezzi di mercato. Offerte più sostenibili e soddisfacenti sul piano etico vengono privilegiate a scapito di quelle meno sostenibili e meno soddisfacenti, se le condizioni economiche (investimenti, costi e prezzi) lo consentono. Il settore bio – ad esempio – si è sviluppato in modo esponenziale nel corso°li anni arrivando a circa 60'000 operatori e oltre 1 milione e duecentomila ettari partendo praticamente da zero (Sinab, 2013). Dal 2000 ad oggi questo settore è sostanzialmente stabile a dimostrazione di una acquisita maturità e di uno spazio di mercato che non sembra potersi espandere ulteriormente. Da una logica interattiva e transazionale, la letteratura passa di recente ad analizzare l’evoluzione dei consumi etici e dei relativi modelli di business a una logica collaborativa e istituzionale. Da un lato si osservano modelli e casi che a livelloµanalitico dimostrano la capacità e disponibilità di consumatori, istituzioni e imprese di collaborare per generare nuove configurazioni: i gruppi d’acquisto solidale sono una realtà in forte crescita che dimostra l’abilità di consumatori e fornitori di organizzare filiere di produzione e distribuzione di tipo nuovo e alternativo rispetto a quelle esistenti (Moraes et al., 2010). Anche nell’ambito più tradizionale delle grandi superfici specializzate di assiste a un’evoluzione di questo tipo (Sebastiani et al., 2012). In linea generale, le trasformazioni dei sistemi di offerta e domanda in ambito alimentare sembrano testimoniare una complessa natura economica, organizzativa, istituzionale e culturale (Nicholls, 2010) che l’approccio tradizionale che vede domanda e offerta contrapporsi attraverso il mercato non sembra in grado di rappresentare in modo adeguato. In particolare, con questo lavoro, si mette in luce la rilevanza della dimensione collaborativa che si instaura tra domanda e offerta e che porta allo sviluppo di modelli di business etici e sostenibili, soprattutto quando i consumatori si organizzano in gruppi e comunità, ottenendo una maggiore forza contrattuale e una più significativa capacità propositiva.