Obsolescenza programmata e relazione con il brand: Un’analisi delle reazioni dei consumatori al caso Apple

L’obsolescenza programmata è una pratica messa in atto dalle imprese per ridurre deliberatamente la durata di funzionamento di un prodotto al fine di aumentarne il tasso di sostituzione. Tale fenomeno impatta negativamente sulla sostenibilità in quanto, da un lato, aumenta la mole dei rifiuti da smaltire e, dall’altro, incrementa il consumo delle materie prime da impiegare nei nuovi processi produttivi. La presente ricerca si propone l’obiettivo di comprendere quanto i consumatori ritengano l’obsolescenza programmata un elemento importante nelle proprie scelte di acquisto e consumo. Nello specifico, è stato scelto il caso reale dell’azienda Apple accusata di recente di far uso dell’obsolescenza programmata. Attraverso una survey online sono state raccolte 267 risposte e i risultati dell’analisi svolta mostrano come l’effetto negativo della rilevanza del tema dell’obsolescenza programmata sull’atteggiamento nei confronti del brand, sull’intenzione d’acquisto e sul passaparola sia mediato da un sentimento di rabbia. Al crescere dell’importanza del tema per il consumatore, aumenta la rabbia e peggiorano le risposte sulle variabili di outcome esaminate. Tale mediazione, peraltro, è moderata dal rapporto che il rispondente ha con il brand Apple. In sintesi, i clienti mostrano una reazione più negativa rispetto ai non clienti sulle variabili di outcome. Da un punto di vista aziendale emerge, dunque, la necessità di intraprendere politiche più sostenibili che permettano un rapporto con il mercato più trasparente e orientato al benessere collettivo.