Mediatization in Fashion. How Media Are Involved in Design Meanings and User Emotions

The research offers an overview on the role of media in the fashion system. Withing this vibrant ecosystem, the rising segment of netizens face web content and social networking in an enthusiastic and playful way, driving the ongoing market trends. In fact, the role of media in the contemporary fashion system is transforming communication, as retail practices and everyday consumption and media have become increasingly central to shaping practices and experiences in fashion. This phenomenon has been named “mediatization,” initially developed in Western fashion capitals and then mainly implemented in Asian markets. In particular, the article focuses on how user emotions play a crucial role in fashion mediatization in China. We differentiate between different digital emotions and how the user experiences them. On the one hand, visceral and behavioral emotions play a consistent role in contemporary emerging trends, and thus characterize the fashion campaigns and ecommerce strategies of the main international fashion brands. This study presents a design research on fashion an media developed by University of Florence aiming at investigating on creative generative processes in between fashion and media.

La ricerca offre una panoramica sull’ecosistema digitale in cinese, con particolare riferimento al ruolo dei media nel sistema moda. All'interno di questo vibrante contesto, il segmento emergente dei netizen della Generazione Z si pone nei confronti dei contenuti Web e dei social network in modo entusiasta e giocoso, guidando le tendenze di merca-to emergenti. Infatti, il ruolo dei media nel fashion system contempo-raneo sta rimodellando la comunicazione, il retail e il consumo quoti-diano evi media sono diventati sempre più centrali per ridefinire prati-che ed esperienze nella moda. Questo fenomeno è stato denominato “mediatizzazione”, dapprima sviluppatosi nelle capitali occidentali della moda e poi implementato principalmente nei mercati asiatici. In particolare, la ricerca si concentra su come le emozioni degli utenti svolgano un ruolo cruciale nella mediatizzazione della moda in Cina, come motore di trasformazione per comprendere i valori del prodotto e del marchio. Si evidenzia una differenziazione tra le diverse “emo-zioni digitali” e il modo in cui l'utente le sta vivendo. Da un lato le emozioni viscerali e comportamentali giocano un ruolo decisivo nelle tendenze emergenti contemporanee, caratterizzando le campagne di moda e le strategie di e-commerce dei principali marchi del sistema moda internazionale. D'altro canto, si evidenzia un interesse emergente per le emozioni riflessive, concentrandosi sulla comprensione e l'espe-rienza di storie e valori coerenti del sistema-prodotto. Come è succes-so nel fashion system occidentale, anche i brand emergenti cinesi stanno sviluppando esperienze riflessive nella moda, valorizzando valori legati al Patrimonio Culturale e alla qualità del prodotto che su-perano la consueta UX screen-based. Pertanto, si riscontra un nuovo potenziale nella mediatizzazione della moda che punta sulle emozioni riflessive coerenti e consistenti rispetto ai valori del sistema-prodotto.