Cross-selling e customer profitability: applicazioni nel retail banking

Il successo di una strategia di cross-selling richiede, dal punto di vista informativo, un forte orientamento al cliente e l’impiego di modelli di simulazione, utili a stimarne i futuri comportamenti. A tale scopo, precedenti ricerche mostrano che, quanto meno in ambito bancario, i dati relativi ai prodotti già detenuti dai clienti possiedano un elevato potere predittivo dei comportamenti di acquisto futuri. In aggiunta, studi e ricerche empiriche richiamano l’utilità di misure di customer profitability a supporto delle iniziative commerciali. In questo articolo si cerca di combinare modelli comportamentali, basati sull’analisi del portafoglio prodotti attuale, con stime dell’effetto di crossselling sulla customer profitability. In particolare, utilizzando dati forniti da un istituto bancario di primaria importanza, si descrive un modello basato sulla tecnica delle regole di associazione, tramite cui stimare l’incremento di redditività ottenibile tramite l’ampliamento del portafoglio con i prodotti più probabilmente associati a quelli attualmente detenuti dai clienti. I risultati ottenuti sono di estrema utilità per massimizzare le probabilità di successo delle iniziative di cross-selling.