Customer Lifetime Value: valore prospettico dei clienti e strategie di mercato

La redditività dei clienti viene tradizionalmente misurata per mezzo di indicatori volumetrici, di redditività o finanziari, tuttavia queste misure possono presentare limitazioni quando sono utilizzate in chiave prospettica per indirizzare politiche di sviluppo del portafoglio commerciale. In particolare le misure tradizionali non tengono conto del fatto che la redditività sviluppata da un cliente è funzione della fase del ciclo di vita della relazione commerciale, pertanto decisioni orientate dalle sole misure tradizionali possono portare a sottovalutare clienti che non hanno ancora interamente espresso il loro potenziale, o viceversa a sopravvalutare clienti con relazioni in potenziale declino. Si propone un’applicazione del customer lifetime value, una misura di redditività prospettica in cui è possibile incorporare congiuntamente sia la dinamica del ciclo di vita, sia la capacità di acquisto del cliente in rapporto alla dimensione dei rapporti con fornitori concorrenti. Il caso mostra un dettaglio semplificato del metodo di calcolo, fornendo considerazioni sui metodi praticabili per la raccolta dei dati esterni necessari. Infine si forniscono esemplificazioni del potenziale informativo, confrontando il customer lifetime value con due misure tradizionali di valore.